pazarlama ve iletişim

İletişim hayatın her anında yaşanmaktadır. Bütün canlılar diğer canlılarla işaret, hareket ya da ses yoluyla iletişime geçer. Gündelik hayatımızda geçen taksiyi durdurmak için el kaldırmamız, susmayı işaret etmek için işaret parmağımızı dudağımıza götürmemiz gibi birçok örnek verebiliriz. Dolayısıyla iletişimi bir gönderici ve alıcı arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurma süreci olarak da tanımlayabiliriz. Örneğin, trafik lambaları açısından kırmızı dur, sarı hazırlan, yeşil geç anlamı taşır ve bunlar önceden belirlenmiş, insanlar tarafından ortak anlam taşıyan sembollerdir.

Kelime kökeni ortaklık ve paylaşma anlamına gelen iletişim, bir kişi ya da topluluğun diğer bir kişi ya da topluluk üzerinde belli bir etki yaratmak amacıyla bazı bilgi, bulgu ve izlenimlerini aktarması süreci olarak tanımlanabilir. Bir başka ifadeyle iletişimi bir gönderici ve alıcı arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurma süreci olarak da tanımlayabiliriz. Dolayısıyla iletişimden söz edebilmek için gönderen ya da kaynak  ve alıcı olmak üzere iki taraf olmalı, her iki taraf arasında düşünce birliği kurulması amaçlanmalıdır.

 

İletişim bir süreçtir. Bu süreçte de kim, kime, hangi iletişim ortamında, hangi etkinlik oranında ve ne söyler? Sorularına tepki vermeye yönelik faaliyetler yürüterek cevap arar. Dolayısıyla tipik bir oluşan bir süreçtir.

Mesaj’, iletilmek istenen bilgi ya da fikri ifade eder. Mesajın anlaşılırlığını arttırmak için görsel ve sözel unsurlara dikkat edilmelidir. Nitekim mesajda sözel olmayan unsurların belirleyiciliği sözcükler ve tonlamanın belirleyiciliğinden çok daha yüksektir.

Kanal’, mesajın göndericiden alıcıya doğru taşındığı ortamdır ve kişisel ya da kişisel olmayan şekilde olabilir.

Alıcı’, mesajı okuyan, dinleyen ya da izleyen kişi, grup, topluluk ya da kitledir.

Tepki’ alıcılarda mesajı gördükten, duyduktan, okuduktan sonra oluşur. Örneğin tüketici için tepki satın almadır. ‘Geri bildirim’ ise alıcının göndericiye gönderdiği tepkidir.

Gürültü’ ise iletişimin gerçekleşmesini sekteye uğratan her şeydir. İletişimi ise temelde üçlü bir ayrım yaparak kişiler arasında karşılıklı, yüz yüze yapılan kişiler arası iletişim’; radyo, TV, sinema, gazete gibi kitle araçlarının kullanıldığı ‘kitle iletişimi’ ve toplumlar arasındaki iletişimi ifade eden ‘kültürler arası iletişim’ şeklinde bir sınıflandırma ile ele almak mümkündür.

İletişimi temelde mesaj alıcısı ve gönderen arasında mesaj alışverişi olarak ifade ettiğimizde markaları birer gönderen, hedef kitleleri de alıcı olarak görmemiz mümkün. Pazarlama iletişimi açısından hedef kitle ise sadece tüketiciler değildir. İşletme faaliyetlerini etkileyen ya da bu faaliyetlerden etkilenen her grup,bir başka ifadeyle her paydaş birer hedef kitledir.

Pazarlama iletişimi pazarlama karması unsurlarından biri olup kendi içerisinde de alt elemanlara sahiptir. Bir başka ifadeyle pazarlama karması içerisinde karmadan söz edilebilir. Her ne kadar farklı kaynaklarda temelde anılan pazarlama iletişimi karması unsurları değişmese de, pazarlama iletişimi karması unsurlarını şeklinde sıralamak mümkündür.

 

Reklam; pazarlama iletişimi faaliyetlerinin en görünen elemanıdır. Öyle ki toplum genelinde tüm iletişim faaliyetleri reklam faaliyeti olarak adlandırılır.

Reklam, bir işletme ya da organizasyonun duyuru ya da ikna edici mesajlarını, kitle iletişim araçlarında satın aldıkları ya da kendilerine sunulan yer ya da zamana yerleştirmesi şeklinde tanımlanabilir. Reklamın bilgi vermek, ikna etmek, hatırlatmak ve pekiştirmek gibi amaçlarından bahsedilebilir.  Satış amacı ise uzun vadeli olumlu ürün imajı yaratma ya da kısa vadeli hemen satın alıma teşvik şeklinde olabilir.

     Kişisel satış; satıcı ile potansiyel alıcının yüz yüze geldiği iletişim çabalarını ifade eder. Kişisel satış, kimliği belli bir kuruluşa ait pazarlama sunumunun kişilerce doğrudan yapıldığı, ikna edici bir iletişim faaliyetidir. Bir başka ifadeyle kişisel satış, bir satış elemanının olası müşterileriyle bağlantı kurup, onların satın alma taleplerini kendi firmasının ürün ve hizmetlerine yönlendirdiği yüz yüze bir iletişimdir

     Halkla ilişkiler; kar amacı güden ya da gütmeyen kurumların ya da bireylerin amaçlarına ulaşmasında etkili olabilecek gruplar ile ilişkilerini düzenlemeye yönelik iletişim faaliyetidir. Reklam, bir ücret karşılığı yapılırken halkla ilişkilerde bir ücret yoktur, reklam işletme tarafından tasarlanıp yayınlanırken halkla ilişkiler bir nevi haber niteliği taşıdığından tasarımı yayıncıya aittir ve işletme etkisinden uzaktır. Halkla ilişkiler kapsamındaki işletme faaliyetlerini ise proaktif ve reaktif olmak üzere iki şekilde ele almak mümkündür. Proaktif halkla ilişkilerde kitlelerle sürekli bir iletişim hali varken reaktif yaklaşımda işletme bir olumsuzluk sonrası iyi niyet çabasını ispata yönelerek halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütür.

     Satış tutundurma; diğer iletişim çabalarını desteklemek üzere ya da onların ikamesi olarak kullanılabilen, kısa süreli, hemen sonuç almayı hedefleyen faaliyetlerdir.  Satış tutundurma faaliyetlerinde hedef kitle işletme çalışanları, aracı kuruluşlar ve tüketiciler olabilir. Tüketicilerde amaç müşterileri satış noktalarına çekmek iken aracılar ve satış gücünde ise performansı yükseltmektir.

Doğrudan pazarlama; örgütlerin değişim ilişkisi kurmak için belirlediği hedef kitlenin,hemen ve doğrudan işletmeye yönelik tepki vererek ilişki kurmasına olanak veren bir pazarlama iletişimidir. Doğrudan pazarlamada işletmeler bir değişim ilişkisi yaratmak ya da cevap alabilmek amacıyla tüketicilerle doğrudan ya da bireysel bir şekilde posta, telefon ya da TV, radyo gibi kitle iletişim araçlarıyla bağlantı kurmaktadır.

Sponsorluk; parasal ya da diğer bir yol ile bir aktiviteye, bir organizasyona ya da bir programa ticari bir amaç doğrultusunda yatırım yapılmasıdır. Amaç, tüketicilerin zihninde firma ya da marka ile hedef kitlenin oldukça önem verdiği özel olay ya da organizasyon arasında bir bağlantı yaratmaktır. Sponsorluk reklamla birlikte, marka-işletme bilinirliğini arttırma ve olumlu mesaj aktarma gibi ortak amaçlarının dışında dolaylı ikna etme yolu bakımından reklamdan ayrılır. Bu çatı altında alıcılar, satıcılar ve rakipler yılın herhangi bir zaman diliminde birkaç günlüğüne bir araya gelmektedir. Mevcut ve potansiyel müşterilerle yüz yüze görüşme imkanı yaratma, işletme ve ürünlerini tanıtma, yeni satış alanları yaratma, yeni ürünleri teşhir etme, rakip işletme ve ürünlerine ilişkin bilgi edinme açısından bu uygulamalar önemlidir. İnternet’in ve mobil araçların hayatımıza girmesiyle dijital pazarlama tüm pazarlama faaliyetlerini etkilemiş ve pazarlama iletişimi kapsamındaki faaliyetlerde bu yeni araç ve mecralardan faydalanmak kaçınılmaz olmuştur.

Dijital pazarlama unsurları sosyal medya, mobil, e-posta, paralı ve paralı olmayan arama motoru pazarlamasına ilişkin unsurları kapsar. Pazarlama iletişiminin önemi mesajların istenilen zamanda, açık ve anlaşılır olarak iletilmesi açısından önemlidir. Bunu sağlamak ise sadece bahsi geçen reklam, kişisel satış, sponsorluk pazarlama iletişimi elemanlarıyla değil ürün, fiyat, dağıtım, insanlar, süreçler ve fiziksel alanlar dâhil işletmenin tüm unsurlarının aynı amaca yönelik olarak tek sesliliği yakalamasıyla mümkündür. Bu da beraberinde pazarlama iletişimi faaliyetlerinin yönetiminde yeni bir yaklaşım olarak ‘Bütünleşik Pazarlama İletişimi’ kavramını beraberinde getirmiştir. Bütünleşik pazarlama iletişimi her bir iletişim faaliyetinin stratejik bir role sahip olduğunu kabul eden ve bunların bir araya getirilerek organizasyonların iletişim çabalarında açık, tutarlı ve maksimum sonuç getirecek şekilde planlanmasının ve yürütülmesinin gerekli olduğunu savunan bir pazarlama iletişimi yaklaşımıdır gibi unsurlardan oluşur.

Pazarlama iletişimi açısından değerlendirildiğinde ise hedef kitle konumundaki tüketici, müşteri ve paydaşlar alıcı, marka reklamında yer alan ünlü ise mesajı gönderen konumundadır. TV, radyo, basılı medya gibi mecralar birer kanal niteliği taşırken hedef kitlenin satın alma benzeri eylemi tepki niteliği taşır. Pazarlama iletişimi faaliyetlerinde ise karma içerisinde karma yaklaşımıyla yararlanılan çeşitli unsurlardan bahsetmek mümkündür. Bunlar ve günümüz iletişim dünyasının vazgeçilmezi dijital mecralardır.

BİR CEVAP BIRAK

Please enter your comment!
Please enter your name here