Psikolojik fiyatlandırma yöntemleri rehberimizehoş geldiniz.
İster yeni bir ürün ortaya çıkartmış olun, ister e-ticaret sitesi kurun, isterseniz ikinci el bir ürünü satmaya çalışın, bu rehberimizde gelirinizi maksimize edecek bir fiyatı nasıl belirlemeniz gerektiğini öğreneceksiniz.
Bir ürünün fiyatının tüketici açısından tercih edilebilir olması, yalnızca ekonomik mekanikler ile değil, psikoloji ile de ilgilidir. Daha açık söylemek gerekirse, insan beyninin rakamsal verileri algısı, rakam kombinasyonlarının oluşturduğu duygusal tepkiler, en az ekonomik süreçler kadar etkilidir. Bilişsel, davranışsal ve nörolojik psikoloji dalları, bu konularda yardımımıza koşup, nasıl tüketicinin kabul edeceği bir fiyatı belirlememiz gerektiği konusunda çok net yöntemler gösteriyorlar.
Bu rehberimiz epey uzun olacağı için, hem okumanızı kolaylaştırmak, hem de aradığınızı bulmanızı sağlamak adına dört parçaya bölmeyi uygun gördük.
Birinci bölümde uygun bir fiyatın nasıl belirleneceğini, ikinci bölümde müşterinin bu fiyata karşı olan algısının nasıl yönetileceği, üçüncü bölümde tüketicinin nasıl satın almaya motive edileceğini ve nihayet dördüncü bölümde gelirinizi nasıl mümkün olan en yüksek seviyeye çıkartabileceğinizi ele alacağız.
Bölüm 1: Fiyat Belirleme
Büyük şirketlerin avantajlı oldukları bir konu var: Olabilecek en üst düzey fiyat araştırma araçlarına veya hizmetlerine ulaşabilirler ve ürünlerinin pazardaki optimum fiyatını bu araştırmalar sayesinde bulabilirler. Küçük işletmelerin ise böyle bir lüksleri yok.
Neyse ki psikoloji bilimi imdadımıza yetişiyor.
Davranış ve bilişsellik üzerine yapılan araştırmalar, bazı fiyatların diğerlerinden daha efektif olduğunu gösteriyor. Tam olarak kesin optimum fiyatı bulamasanız bile, küçük ancak çok önemli sonuçları olan değişiklikler ve ayarlamalar yaparak, fiyatlarınızın tesirini en üst seviyeye çıkartabilirsiniz. Hem de hiç bir harcama yapmadan.
Bu bölümde, insan beyninin rakamsal değerleri nasıl işlediğini göreceğiz.
Cazibeli Fiyatlar
Son bir kaç on yıldır pazarlamacıların “cazibeli fiyatlar” dediğimiz bir yöntemi kullandıklarını fark etmişsinizdir. Bunlar sonu ,99; ,95 gibi küsuratla biten fiyat rakamları.
Gumroad, böyle rakamların nasıl dönüşüm oranları getirdiğine dair bir araştırma yapmış. Bütün araştırmanın sonucunu aşağıdaki gibi bir tek tabloda özetleyebiliyoruz.
Soldaki sütun fiyatı, sağdaki ise dönüşüm oranını gösteriyor. Bariz bir biçimde sonu ,99 ile biten fiyatlar, diğerlerine oranla daha çok dönüşüm oranı sağlıyorlar, tabi kendi fiyat aralıkları içerisinde. Bu yüzden çoğu pazarlamacı, bir ürüne fiyat belirleyeceği zaman fiyatın ,99 rakamları ile bitmesine dikkat eder. Ancak, burada bir püf noktası var: Virgülden sonrasına değil, öncesine dikkat etmek.
Soldaki Rakamı Bir Azaltın
Böyle cazibeli fiyatlandırmanın en çok işe yaradığı durumlar, sağdaki değil, soldaki rakamın değişmesi. 3,80 TL ile 3,79 TL arasında gözle görülebilir bir fark olmayacaktır. Ama, 3,00 TL ile 2,99 TL arasındaki bir kuruşluk fark çok büyük bir farktır.
Peki neden? Neden ilk örnekteki bir kuruşluk fark hiç bir şey değiştirmezken, ikinci örnekteki bir kuruşluk fark satışları patlatır? Bunun sebebi, beynimizin rakamsal değerleri işleme yöntemindedir.
İnsan beyni rakamları o kadar hızlı (ve bilinç dışı) işler ki, daha rakamı okumayı bitirmeden beynimizin rakamsal değer konusunda üç aşağı beş yukarı bir fikri olur.
2,99 TL rakamsal değerinin beyinde işlenmeye başlanması, gözümüz 2 rakamını gördüğü anda başlar. Bu yüzden beyin, daha sonra gelen rakamları “2” skalası içerisinde değerlendirirken, 3,00 TL fiyatı “3” rakamı skalasında değerlendirilecektir. Bu durum, beynimizin algılamaya çalıştığı her şey için bir şablon arama eğiliminden kaynaklanır ve bu şablon arama eğilimi genetiktir. Bu yüzden fiyatı algılamaya başlayan insan beynini daha en baştan “2” rakamsal değer şablonuna göre bir algılama yapması konusunda yönlendirmiş oluyoruz.
İşi biraz daha kolaylaştırmak için ayrıca, virgülden önce gelen rakamı daha büyük veya sonra gelen rakamı daha küçük yazabilirsiniz. Aşağıdaki gibi:
Ancak çok da abartmayın; bu sefer de tüketiciler onları kandırmaya çalıştığınızı düşüneceklerdir. Örnek:
Fiyatlarda Akıcılığı Sağlamak
Fiyatınızdaki rakamları belirlerken, aynı zamanda beyinin akıcı bir şekilde işlem yapabilmesini sağlamalısınız. Buna basitçe işlem akıcılığı denir. Beyinin bir bilgiyi ne kadar kolay işlemden geçirdiğini belirtir.
Bu işlem akıcılığını göz önünde bulundurarak, bir fiyatın nasıl olması gerektiği konusunda çıkarımlar yapabiliriz. Şimdi, duruma uygun ve akıcı olarak algılanabilen bir fiyatın nasıl belirleneceğine bakalım.
Yeterli Seviyede Rakam Yuvarlama
Önemli durumlardan birisi, fiyatınızın ne kadar yuvarlak olduğudur. Örneğin 100 TL’lik bir fiyat etiketi beynimiz tarafından çabucak algılanabilirken, 98,76 TL için anlık da olsa zorlanırız.
Bu iki durumdan herhangi birisi daha çok satış yaratabilir mi? Araştırmacılar yaratabileceğini düşünüyor.
Wadhwa ve Zhang yaptıkları araştırmada yuvarlak rakamlı fiyatların, duygusal olarak yapılan alışverişlerde daha çok işe yaradığını tespit etmişler. Tüketici bir fiyatı hızlı ve rahat olarak algılayabiliyorsa, bu onlara “daha doğru” geliyor.
Araştırmacılar aynı zamanda, bu durumun tam tersinin de doğru olduğunu buldular. Tüketiciler, yuvarlak olmayan rakamlı fiyatları algılamak için beynimiz daha fazla zihinsel kaynak kullanıyor. Bu fiyatlar da, tüketiciler mantıkları ile alışveriş yaparlarken daha doğru geliyor.
Ancak, alışveriş içeriğiniz tamamen duygusal bazlı olsa bile, yine de 100, 5000 gibi çok yuvarlak rakamlardan kaçınmanız gerekiyor. Çünkü tüketiciler bu rakamların yapay olarak oluşturulduğunu, yani gerçek fiyatın üzerinde, satıcı tarafından kafadan atılmış rakamlar olduğunu düşünüyorlar. Bu konudaki bir araştırmayı da Janiszewski ve Uy yapmış.
Peki, o zaman yuvarlamayı nerede ve nasıl kullanacağız? Aslında olay çok basit: Sıfır rakamını kullanmadan yuvarlayın. Sıfırların kullanılmaması konusunda biz de daha önce bir makale yazmıştık:Ürün Fiyatlandırmasında Dikkat Edilmesi Gerekenler
Örneğinduygusalürünler veya alışveriş süreçleri için aşağıdaki görseldeki fiyat çok daha iyi sonuç verecektir:
Mantıksalürünler veya alışveriş süreçleri için ise aşağıdaki görseldeki fiyat daha iyi sonuç verecektir:
Daha Az Heceli Rakamlar Seçin
Beyinlerimiz, fonetik olarak daha uzun hecelerden oluşan rakamları daha uzun sürede ve zorlanarak işlemden geçirir. Bir rakamsal değeri işlemek için daha “çok” beyin gücü kullandığımızda, bu beynimiz için fiyatın da “çok” olduğunu zannedilmesine yol açar.
Tersinden düşündüğümüzde, daha az hece içeren rakamlar kullandığımızda, beyinlerimiz bu rakamları algılamak için daha az zihinsel işlem yapacaklar ve rakamların kendileri de daha azmış gibi algılanacak.
Ancak, rakamları genellikle sesli okumuyoruz. Bu yüzden kaç heceden oluştuklarının bir etkisinin olmaması gerekiyor, değil mi?
Araştırmalara göre, değil; rakamları sesli okumasak bile kaç heceden oluştukları beyinlerimiz için büyük fark yaratıyor. Çünkü beyin, yazılı olan bir şeyin ne olduğunu algılayabilmek için önce şekillerini, sonra da bu şekillerin dilimizde ne anlama geldiğini çözmek zorunda. Bu ikinci aşamada, siz sesli okumasanız bile beynimiz, rakamın dilimizdeki karşılığını buluyor ve ancak rakamın ne olduğunu böyle algılayabiliyor. 1992 yılında yapılan araştırmalar neticesinde Dehaene kesin olarak bu sonuca ulaşmış.
Bu algılama işleminin nasıl gerçekleştiğini kendiniz de test edebilirsiniz: Kendi ana dilinizde yazılmış bir yazıya bakın ve yazıyı OKUMAMAYA çalışın. Okumaya engel olamadığınızı göreceksiniz. Beynimiz yazılı bir sembol gördüğü anda bunu dil filtremizden geçirir ve bunu engellemek için yapabileceğimiz hiç bir şey yok (prefrontal korteksinizi kesip çıkartmak hariç, tavsiye etmiyoruz).
Rakamsal olarak aynı uzunlukta olan iki fiyatı ele alalım: 27,82 TL ve 28,10 TL. İlk fiyat 8 heceli iken, ikinci fiyat 5 heceli. Ve garip bir şekilde tüketiciler, bu fiyatları başka fiyatlar ile bir arada gördüklerinde, daha az heceli fiyatın, matematiksel olarak aslında daha yüksek olsa da, değerinin daha düşük olduğunu algılıyorlar ve bu durum ciddi şekilde satın alma kararlarını etkiliyor. Ayrıca buradan da, matematiksel büyüklük ile beynimizin “algıladığı” büyüklüğün birbirinden tamamen farklı şeyler olduğu çıkarımını da yapıyoruz.
Beynimiz bir hesap makinesi değil, biyolojik bir organdır. Bu yüzden beynin ölçü birimi onluk sistemdeki matematiksel değerler değil, bir işlemi yaparken harcadığı enerji ve zaman miktarıdır. Beynin algılama sürecinde harcadığı enerjiyi ve zamanı ne kadar azaltırsak, algılanan şeyin “büyüklüğü” de o kadar az olacaktır.
Türkçe’de duruma baktığımızda, yukarıdaki kurallara göre her zaman tek hece ile söylenebilen rakamları ve sayıları kullanmak, fiyatlandırma konusunda daha avantajlı olacaktır. Bunların bir kısmını aşağıda listeledik:
1, 3, 4, 5, 10, 40, 100, 1000
Bütün bu kurallara uyarak yaratacağınız fiyat etiketlerini aşağıdaki yorumlara yazmayı unutmayın!
Bölüm 2: Tüketicinin Fiyat Algısını Yönetme
İkinci bölümümüzde, bütün bu kriterleri ve insan beyninin algılama özelliklerini dikkate alarak tasarladığımız fiyatımızı, tüketiciye nasıl kabul ettirebileceğimizi ve algısını nasıl yönetebileceğimizi göreceğiz.
Dünya üzerinde bildiğimiz her şey, algılarımız sonucunda oluşur. Bir şeyi “bilmek” için öncelikle onu algılamamız gerekir. Neyi nasıl algıladığımız da edindiğimiz bilgi üzerinde etkili olur. Fiyat da böyledir, yalnızca bir algı sorunudur.
Bu da bizler için iyi haber demek oluyor. Bir fiyatın yüksek mi yoksa düşük mü olduğunu kesin olarak belirten hiç bir değişmez doğa kanunu yok. Bir fiyatın yüksek ya da düşük olması tamamen algılamamız ile ilgili.
Bu bölümde yararlandığımız kaynaklar:
Pricing Experiments You Might Not Know, But Can Learn From — Peep Laja
Designing Effective Pricing Tables — Bryan Eisenberg
Inside the Mind of the Shopper — Terry Lin
What Does a Persuasive Pricing Page Look Like?— David Moth
Bir fiyat gördüğünüzde beyniniz bu fiyatı milisaniyeler içerisinde algılayıp, düşük mü yoksa yüksek mi olduğunun kararını verir. Bu kararı verirken birbirinden farklı bir çok faktörün etkisi olduğunu ve bunun tümünü kontrol altında tutmanın mümkün olmadığını düşünebilirsiniz. Ancak, beyin bir fiyatın düşük mü yoksa yüksek mi olduğunu belirlerken, her seferinde standart bir prosedürü izler; her zaman, herkeste.
Beyin bir fiyatı gördüğü anca, öncelikle o ürüne ödemeyi beklediği bir referans fiyat belirler. Bu referans fiyat daha önce benzer ürünlerin alışverişlerinde verilen ücretin ortalaması ile, rakip şirketlerin teklif ettiği fiyatların bir bileşkesinden oluşur. Yani beyin, belli bir ürün için daha önce gördüğü tüm fiyatların bir ortalamasını alır diyebiliriz. Beynin gördüğü yeni fiyat bu referans fiyattan yüksekse çok, düşükse az olarak algılanır.
Bu algıyı değiştirmenin üç yolu vardır. Birincisi, kendi fiyatınızı olduğundan daha düşük göstermek, ikincisi beynin oluşturması muhtemel referans fiyatı daha yukarı çekmek, üçüncüsü ise sizin fiyatınız ile tüketicinin beynini referans fiyatı karşılaştırması yaparken araya girmek.
Biz öncelikle size ilk yolu anlatacağız.
Fiyatınıza Farklı Gözden Bakın
Yukarıda bahsettiğimiz gibi, ilk yapabileceğiniz, müşterinin sizin fiyatını daha düşükmüş gibi algılaması ve referans fiyatı ile sizin daha düşükmüş gibi görünen fiyatı karşılaştırması. Böylece sizin fiyatınız referans fiyatın altında kalacağı için daha düşükmüş gibi görünecektir. Bu strateji, beynimizin sayıları işlemedeki tembelliğinden yararlanıyor.
Adaval ve Monroe’nun 2002 yılında yazdıkları makaleden doğrudan bir alıntı yapalım:
“… bir ürünün fiyatı hafızaya tam sayısal değerler olarak yazılmaz, bunun aksine daha genel (ör: ‘yüksek’, ‘düşük’, vs.) olarak kaydedilir. Bu yüzden kişiler tekrar anımsamaya çalıştıklarında, rakamsal fiyat kendi orijinal bağlamından etkilenir.” (sayfa 585)
Böyle bir hafıza işleyişine sahip olan beyin ile, kişilerin aslında ne hatırladığına müdahale edebilirsiniz. Bunu yapmanın en kolay yolu da, fiyatınıza daha düşük bir rakamsal değer vermek. Bunu yapabilmenin de bazı yolları var.
Kargo Ücretini Ayrıca Yazın
Eğer ürünlerinizi online satıyorsanız, kargo fiyatınızı toplam fiyata dahil etmeseniz iyi olur.
Fiyatınızı “parçalara” ayırdığınızda, müşteriler gerçek toplam fiyatı değil, ürününüzün ana fiyatını referans fiyatları ile karşılaştıraaklardır (Morwitz, Greenleaf, & Johnson, 1998). Böylece sizin fiyatınızın referans fiyatlarının altında kalma olasılığı artar.
Hossain and Morgan (2006) bunu eBay açık arttırmalarında test etmişler. Müzik CD’leri üzerine kurulan açık artırmalar ile bazı farklı teklif verme yapıları bulmuşlar:
- Bazı açık artırmalar çok düşük bir açılış fiyatı ve kargo ücreti listelemişler. (0,01 dolar ürün ve 3,99 dolar kargo)
- Bazı açık artırmalar kargo ücreti göstermeden yüksek açılış fiyatı listelemişler. (4 dolar, ücretsiz kargo)
Sonuç olarak çok düşük ürün fiyatı listeleyip üzerine ayrıca kargo ücreti ekleyen açık artırmalar hem daha çok gelir getirmekle kalmamış, ayrıca bu açık artırmalara daha da çok kişi katılmış. Clark ve Ward da 2002 yılında Pokémon kartları ile benzer bir deney yapıp aynı sonuca ulaşmışlar.
Sonuç olarak ürününüzü 18 TL ve Kargo bedava olarak listeleyeceğinize, 14 TL + 3,99 TL kargo ücreti olarak listeleyin.
Taksitli Ödemeler Alın
Tüketicilerin ürününüzü küçük taksitler ile almaları, büyük ve tek bir fiyata göre avantaj yaratacaktır.
415 TL’lik bir ürün sattığınızı varsayalım. Bunu 415 TL yerine, her biri 83 TL’lik 5 taksitte satarsanız, müşterinin fiyat algısı ile oynayabilirsiniz. 83 TL ile 499 TL arasında çok fark var. Bu fark, teklifinizi çok daha cazip bir hale getirecektir.
Ancak insanları aptal sanmayın. Herkes 83 TL ile 499 TL karşılaştırmasının doğru bir karşılaştırma olmadığını bilir.
Neyse ki, bu hiç bir şey değiştirmiyor. Beynimiz referans fiyat ile karşısındaki fiyatı bilinçaltında karşılaştırdığı için (Muzumdar & Sinha, 2005) sizin verdiğiniz fiyatın beynin karşılaştırma süzgeçinden başarıyla geçme ihtimali daha yüksektir. Tabi ki 83 TL’lik fiyatı etikete yazmanız gerekiyor. 415 TL’yi 5 taksitte ödeyin demeyeceksiniz; tam ters, 5 taksitte 83 TL ödeyin diyeceksiniz. Yabancı bir siteden örnek:
Günlük Harcamadan Bahsedin
Aynı şekilde, benzer bir algıyı fiyatınızı günlük harcamalar olarak göstererek te sağlayabilirsiniz. Önceki örneğimizdeki fiyata bakacak olursak, aylık 83 TL’lik bir harcama aslında günlük 2,76 TL olacaktır. Etikete böyle yazabilirsiniz: 2,76 TL / Gün
Bu yöntemin adına “günlük kuruşlar” (pennies-a-day) diyebiliriz. Bu yöntem zamanında oldukça uzun uzadıya araştırılmış ve tüketicinin zihninde kesin olarak daha düşük bir fiyat algısı yarattığı anlaşılmıştır (Gourville, 1998)
Yalnız, hala normal fiyatınıza odaklanmanız gerekiyor. Basitçe, fiyatın günlük karşılığından da bahsedin. Böylece gösterdiğiniz düşük rakam, tüketicilerin algısını aşağı seviyeye çekecektir. Yine yabancı bir siteden örnek:
Fiyatınızı her zaman günlük bir orana çekemeyebilirsiniz. Basitçe taksit yapamayabilirsiniz, gereksiz küsurlu bir fiyat ortaya çıkabilir veya birinci bölümde bahsettiğimiz kurallara uymayabilir. Bu durumda, günlük fiyatı başka bir şeyler, örneğin bir bardak çay fiyatıyla karşılaştırabilirsiniz. Bunun da iyi ve işe yarayan bir yöntem olduğu araştırmalar ile (Gourville, 1999) tespit edilmiştir. Örneğin, günlük 2,76 TL diyeceğinize, “2 çay parası” da diyebilirsiniz.
Bölüm 3: Rakamsal Algı Yönetimi
Önceki fiyatlandırma ve müşteri algısını yönetme stratejimizde, rakamsal konumlandırmanın insanların fiyat algısını nasıl etkilediğini gördük. Şimdi, rakamları küçültmek haricinde, nasıl, nereye ve ne boyutta yazdığınızla da büyüklük algısını nasıl yönetebileceğinizi göreceğiz.
Bütün bunları anlatırken hep bilimsel araştırmalara bağlı kaldığımız için, yine bir araştımayı ele alalım. Oppenheimer, LeBoeuf ve Brewer’ın 2007 yılında yayınladıkları bir akademik makalede, kişilere uzun bir çizgiye kıyasla kısa bir çizgi çizmeleri istenildiğinde, rakamsal algılarının değiştiği gözlemlenmiş.
Eğer tükticilerin fiyatınızı düşük olarak algılamalarını istiyorsanız, fiyat ile ilgili her şeyi bu düşük (veya küçük) algısına uydurmanız gerekiyor. Şimdi farklı başlıklar altında bunun nasıl yapılabileceğini inceleyelim.
Fiyatı Sol Alt Köşeye Yazın
Eğer bir fiyatın (aslında herhangi bir rakamın) olduğundan daha küçük veya düşük değerdeymiş gibi algılanmasını istiyorsanız, etiketin, sayfanın, bölümün, bölgenin veya bu fiyatı her nereye yazıyorsanız oranın sol tarafına dayayarak yazın.
Kulağa çok garip geliyor ama, binlerce yıllık kültürümüzün, doğduğumuzdan beri beynimize dikte ettirdiği bazı kavramlar sonucunda gerçekten sola dayalı rakamları sanki olduğundan daha düşük bir değerdeymiş gibi algılıyoruz.
Beynimizin buna benzer çok daha fazla algı “önyargıları” var. Örneğin “yüksek” veya “yukarı” kavramları ile ilgili olan şeyler bize hep daha “iyiymiş” gibi gelir. Bu yüzden diğer “şeylere” göre daha yukarıda olan “şey” bize daha iyi, doğru, fazla, zengin gelir. Yüksek binaların en tepesine konulan devasa şirket isimlerini ve logolarını hatırlayın.
Aynı şekilde, bir rakam dizisinin sağa doğru uzaması, o rakam dizisinin otomatik olarak daha büyük değerli algılanmasına yol açar.
Bu yüzden rakamları sola dayamak, bulundukları alanın sağ yanında daha az yer kaplayacakları için beyin tarafından otomatik olarak daha düşük değerliymiş gibi algılanacaktır.
Coulter ise, 2002 yılında tam olarak bizim konumuz olan, fiyatın etiketin (veya sunulduğu bölgenin) neresine yazıldığında beynin bu fiyatı nasıl algıladığına dair bir araştırma yapmış; buradan ulaşabilirsiniz.
Araştırma sonucunu bir tek grafik ile çok kısaca özetlemek gerekirse:
Araştırma sonuçları çok net. Fiyat, etiketin veya sergilendiği alanın sol alt köşesindeyse, tüketici tarafından daha düşükmüş gibi algılanıyor. Çünkü hem “sol”, hem de “aşağı”kavramları beynimizde “azlık” ile ilişkilendiriliyor. Tabi, yazı sistemleri sağdan sola olan alfabelerde bu durumun tam tersi geçerli.
Küçük Yazı Karakterleri Kullanın
Küçük rakamlarla yazılmış bir fiyatın, büyük rakamlar ile yazılmış bir fiyata göre değer olarak sanki daha küçükmüş gibi algılanacağı insan zekasına hakaretmiş gibi gelebilir ancak maalesef durum bu şekilde. Bu yöntem, küçük rakamlar ile yazdığınız bir fiyatın yanında referans olarak büyük rakamlar ile yazılmış bir fiyatı da verdiğinizde daha da işe yarar hale geliyor.
Örneğin:
Yani, yalnızca işlevi değil, boyu da önemlidir.
Laflarınıza Dikkat Edin
Fiyatın yer aldığı bölüme herhangi bir şey yazacaksanız, hangi kelimeleri kullandığınıza çok dikkat edin. Rehberimizin en başlarında da belirttiğimiz gibi beynimiz herhangi bir şeyi algılamaya çalışırken şablonlar kullanır ve fiyatın yazılı olduğu bölümü bir bütün olarak ele alır. Yani fiyatın yakınlarında bir yerlerde “Yüksek parformans!” gibi bir ibare kullanmaktan kaçının. Bunun yerine “Düşük bakım masrafı!” gibi düşük, alçak, az, sıfatlarını kullanmak her zaman daha iyidir. Kullanılan kelimeler, fiyatın değer algısını da değiştirecektir.
Büyük Rakamlarda Belirginlik Önemlidir
Belirginlikten kastımız nedir? Rakamın, küsuratlı olması ve uzun bir hesaplama sürecinden sonra ortaya çıkmış gibi görünmesi.
Thomas, Simon, and Kadiyali 2007 yılında yaptıkları bir araştırmada 27 bin gayrimenkulün fiyatını karşılaştırmışlar ve ortaya, kesin olarak belirtilen fiyatlara müşterilerin daha fazla para verdikleri çıkmış. Örneğin 350.000 TL yerine 362.798,76 TL gibi.
Bu gerçeğin iki sebebi var. Birincisi, rehberimizin daha önceki bölümlerinde de belirttiğimiz gibi, gayrimenkul alımı mantık ile yapılan bir alışveriştir. Bu tür alışverişlerde yuvarlak rakamlardan çok, küsurlu rakamlar daha iyi sonuçlar veriyor. Çünkü rakamın hesaplanmasının ardında da mantıklı bir yöntem olduğunu, dolayısıyla kandırılmadığımızı varsayıyıoruz. Bu tür rakamlara, mantıklı alışverişler yaparken daha çok güveniyoruz.
Bir diğer sebebi ise alışkanlıklarımız, daha doğrusu rakamsal tembellik alışkanlığımız. Çok büyük ve küsuratının aslında pek bir şey değiştirmeyeceğini düşündüğümüz sayıları yuvarlama eğilimindeyiz.
Mesela yolda bir otomobil gördüğünüzde “Bu rahat 60 bin lira eder” diye düşünürsünüz. Ancak yanınızdaki arkadaşınız size o otomobilin fiyatının 67 bin 865 lira olduğunu söylerse, belli ki işin uzmanıdır. Yani beynimiz otomatik olarak bu kadar yüksek bir rakamı küsuratlı olarak verebilen birinin, o konuda uzman olduğunu düşünür.
Bu durumun tam tersi de geçerlidir. Rakamsal tembelliğimizin devreye girmediği zamanlar, yani sayıları küsuratlarıyla verebildiğimiz zamanlarda genellikle düşük sayılardan bahsederiz. 113 gibi. Böyle bir küsurat beynimizin rakamsal algısını yormaz. Bu yüzden küsuratlı rakamları beyinlerimiz daha düşük, daha doğru ve daha güvenilir olarak algılamaktadır.
Bölüm 4: Referans Fiyat Oyunları
Daha önceki bölümlerimizde hep müşterinin “sizin” fiyatınızı algılamaları üzerinden gittik ve bunu nasıl yönetebileceğinizi gösterdik. Şimdi, müşterinin daha sizin fiyatınızı görmeden aklında oluşturduğu “referans fiyat” algısı ile nasıl oynayabileceğinizi göstereceğiz. Bunun için iki farklı taktik vardır.
Taktik 1: Pazarlığa yüksek ve kesin bir fiyat ile başlayın
Bütün esnaflık ile uğraşanlar bilirler ki, pazarlığa yüksek bir fiyat ile başlarsanız, sonunda daha çok gelir elde etme ihtimaliniz artar. Bu kural herhalde parayı icat eden Lidyalılar’dan beri değişmemiştir. Ancak yalnızca deneyime değil, bilimin ne söylediğine de bakmak lazım. Başlangıç fiyatının yüksek olması hem satıcıya hem müşteriye bir kerteriz noktası sağlar ve sonuçlanacak fiyat genellikle bu noktaya daha yakın olur.
Ancak, “pazarlığa” yalnızca yüksek bir fiyat ile başlamanız yetmez, belirgin, küsuratlı bir fiyat ile de başlamanız gerekiyor. 2008 yılında Janiszewski ve Uy yaptıkları bir araştırmada müşterilere, bir plazma televizyonun fiyatını söyleyip, televizyonun gerçekteki fiyatını tahmin etmelerini istemişler. Fiyatları 4998, 5000 ve 5012 dolar olarak vermişler (tabi ki bir fiyat söylendiğinde diğer fiyatları söylemiyorlar). Araştırmanın sonuçları aşağıdaki tabloda:
Müşterilere daha küsuratlı rakamlar söylendiğinde 4998 ve 5012 gibi, televizyonların fiyatını daha yüksek, yuvarlak bir rakam verildiğinde 5000 gibi, daha düşük tahmin ettiler. Buradaki sonuçlar tabi ki binlerce müşteri tahmininin ortalamaları. Müşteri tahmini, aynı zamanda müşterinin fiyat beklentisi demektir.
Peki, neden böyle oluyor? 2002 yılında Thomas ve Morwitz‘in yaptıkları akademik çalışmada, zihnimizin nasıl şablon oluşturduğu anlatılıyor. Zihnimizde her şey şablonlar halinde duruyor, buna fiyat ölçeğimiz de dahil. Biz de bu şablon ve ölçeklere göre değerlendirmelerde bulunuyor ve algılanan fiyatı kendimize göre değiştiriyoruz. Ancak araştırmalar gösteriyor ki, bu değiştirmeyi (ayarlamayı diyelim) ne kadar yaptığmız, aynı zamanda ölçeğin çözünürlüğü ile de ilgili. Örneğin 5012 rakamının dahil olduğu bir ölçekte, belli ki rakamlar birer birer artıyorlar. Oysa 5000 rakamının dahil olduğu bir ölçekte rakamlar pekala yüzer yüzer, hatta biner biner değişiyor da olabilir. Beynimiz “Bu fiyat fazla, aslında 3 birim daha az olması lazım” diye düşündüğünde, bu birimin aslında ne kadarlık bir şey olduğunu, açılış fiyatının küsuratı belirliyor.
Normal bir e-ticaret satışında pazarlığa girişmeniz çok zor, ancak internet üzerinden açık artırmalar tam olarak bütün bu kuralları içeriyor. Kamins, Dreze ve Folkes‘un 2004 yılında yaptıkları akademik araştırma da bunu doğruluyor. Ürünün tavan fiyatını, yani ödendiği takdirde hemen alınmasını sağlayan fiyatı ne kadar yukarıda (tabi ki mantık sınırları ölçüsünde) ve ne kadar küsuratlı tutarsanız, müşteriler her zaman sizin belirlediğiniz fiyata daha yakın tekliflerde bulunuyorlar.
Taktik 2: “Rastlantısal” olarak daha yüksek fiyatlar gösterin
Bir fiyat etiketinin civarında bulunan kelimelerden nasıl etkilendiğimizi gördük. Yüksek fiyatlar görmek ise, hemen yukarıda okuduğumuz gibi bizi daha yüksek fiyat beklentisine sokuyor. Peki, acaba bir fiyatın yanında, ürünler alakasız olsa bile daha yüksek fiyat etiketleri koysak, müşteri ürününüze daha yüksek fiyat ödemeyi kabul eder mi, veya ürününüzü normalden düşük fiyatta olarak algılar mı?
Bu sorunun kısa cevabı: Evet, işe yarar.
Uzun cevaba geçelim. Nunes ve Boatwright, 2004 yılında tam olarak bu durumu test etmişler. İşlek bir yolda tezgah açıp, müzik CD’si satmışlar. Yan taraftaki tezgahta gömlek satan adam da, gömleklerin fiyatını her 30 dakikada bir 10 dolar veya 80 dolar olarak değiştirmiş.
Tahmin edin ne oluyor? Gömleklerin fiyatı 80 dolarken, CD bakan müşteriler, CD’lere daha çok para vermeyi kabul ederlerken, gömleklerin fiyatı 10 dolarken CD’lerin fiyatı müşterilere fazla geliyor.
Eğer bir e-ticaret sitesinde ürün satıyorsanız, satmak istediğiniz esas ürünün etrafına hiç bir ilgisi olmasa bile bazı yüksek fiyatlar ürünler yerleştirmek, esas ürününüzün fiyatının düşük algılanmasına yol açıyor.
Evet, beynimiz bu kadar kolay kandırılabiliyor; acı ama gerçek.
Bölüm 5: Referans Fiyatı Maksimize Etmek
Hemen önceki bölümümüzde, esas ürününüzün fiyatının etrafına yüksek fiyatlı başka ürünler yerleştirdiğinizde, algılanan fiyat büyüklüğünün düşeceğini gördük.
Aslına bakarsanız, yalnızca fiyat değil, satmak istediğiniz ürünün fiyat etiketinin etrafına başka ne rakam koyarsanız koyun bu algılanan büyüklüğü değiştiriyor.
2003 yılında Ariely, Loewenstein ve Prelec yaptıkları akademik araştırmada bir çok farklı ürünler gösterip (kablosuz klavye, iyi kalite şarap, Belçika çikolatası gibi), eğer fiyatlarıı sosyal güvenlik kayıt numaralarının (bizdeki vatandaşlık numarası gibi) son iki hanesi kadar dolar olsaydı satın alış almayacaklarını sormuşlar. Basit bir Evet / Hayır cevabının ardından araştırmacılar, müşterilerin bu ürünleri kaç dolara almak isteyeceklerini, yani müşterinin biçtiği değeri sormuşlar.
Ortaya inanılmaz bir sonuç çıkmış. Sosyal güvenlik numaraları daha büyük olanlar, ürünlere daha yüksek fiyat biçmişler. Tablo aşağıda:
Yani araştırmanın sonucuna göre, daha önce gördüğümüz rakamlar, daha sona gördüğümüz rakamların büyüklük algısını değiştiriyor. Bu rakamların da illa bir fiyat olmaları gerekmiyor, herhangi bir rakam olabilirler. Benzer ama daha kurnaz bir araştırma ise Adaval and Monroe tarafından 2002 yılında yapılmış. Bu araştırmada müşterilere, farkında olmadıkları rakamlar gösterildikten sonra (bir tek film karesine gizlenmiş vs.) bazı ürünlerin fiyatları gösterilmiş ve yüksek rakamlar gören kişiler, fiyatları daha düşük algılamışlar. Yani sonuç aynı. Daha önce büyük rakamlar görmek, fiyat algımızı etkiliyor. İnsan beyninin bu özelliğini, çok basit bir şekilde kullanabilirsiniz. Aşağıdaki örnek gibi:
Önceki Ürünlerinizin Fiyatlarını Yükseltin
Eğer daha önce olan bir ürününüzün yeni ve daha pahalı bir versiyonunu çıkartıyorsanız, fiyatlandırmayı nasıl yapmalısınız?
Çoğu şirket, genellikle pazardan yavaş yavaş çekmek için eski ürünlerinin fiyatlarını düşürürler. Şaşırtıcı bir şekilde bu aslında yanlış olan uygulama.
Yine bilimsel makalelere bakalım. Baker, Marn ve Zawada, 2010 yılında yayınladıkları araştırma sonuçlarında eski ürünlerin fiyatlarının yükseltilmesi gerektiğini dile getiriyorlar. Çünkü eski ürünlerin fiyatını yükselttiğinizde, müşterinin beynindeki referans fiyat algısını da değiştirmiş, yükseltmiş oluyorsunuz. Böylece yeni ve daha pahalı ürününüz, fiyat olarak daha tercih edilir oluyor.
Tam tersini yaptığınızda, yani eski ürünlerin fiyatlarını düşürdüğünüzde kendinizi aslında başarısızlığa yönlendiriyorsunuz, çünkü müşterinin referans fiyat algısını düşürerek, yeni ürünün fiyatının çok daha yüksek algılanmasına (dolayısıyla potansiyel olarak daha az satmasına) yol açıyorsunuz.
